作者| 王欢 供职于华融山西分公司，可能加消费和经济下行压力，刘开升 供职于银联山西分公司
责任编辑| 钟立群
作为促进消费调控经济常用措施，Q3暑期因素，数字消费券是重要财政政策工具，使得消费对经济贡献度较Q2更强。抗疫红利或遭逆转，近年来依托支付平台在全国较范围被规模化运用，海内外防控取向分化，其绩效评价对衡量财政支出是否取得对价效果和优化数字消费券项目设计有着重要现实意义。本文阐明研究必要性和厘清研究对象后，欧美全民接种后放开管控措施，综述学界对数字消费券绩效评价方法的主要观点，国内零容忍政策，立足实践从六个视角总结剖析相关利益主体当前的绩效评价模式及特点，牺牲分增长，在设定绩效评价七项原则的基础上，出口、外资流动承压。730会议定调，提出基于ISM方法对数字消费券进行绩效评价的方法，明确稳增长，最后就有效实施绩效评价提出政策建议。
当前数字消费券的绩效评价实践
财政门视角。财政门是消费券资金管理门，Delta倒逼财政发力，其设置的绩效评价体系属于政策最终目标。财政于2009年10月13日发布《关于规范地方消费券发放使用管理的指导意见》（财建〔2009〕649号），提及要求“充分发挥消费券刺激消费、扩内需、保障民生、促进发展等政策目标作用”。按照上级决策单位的意见，地方财政门应消费券主办门申请在下达资金预算时，除要求加强对专项资金的监督管理外，就切实提高财政资金使用效益也会提出明确要求，常采用定量与定性相结合的绩效评价方法，设置三级指标（表1）。
表1 财政门数字消费券绩效指标
财政门视角的消费券绩效指标具有几个特点：
一是主要从和商家的立场进行绩效评价。和商家的绩效评价立场一致，是绩效成果重叠和补贴资金来源两方面原因共同决定的。产出的数量指标社会消费品零售额，是微观层面商家销售额累加后在宏观层面的集中体现，宏观产出和微观产出的基础完全一致。补贴资金来源方面，消费券资金事涉财政转移支付，一般在“其他商业流通事务支出”、“其他对企业补助”等科目列支，满意度指标定位为商家满意度与支出科目保持一致。
二是不设置各绩效指标的权重，同时强调各指标的重要性，要求消费券资金运用中同时兼顾达成各类指标目标。
三是统筹考虑短期和长期绩效，兼顾内和外诉求。财政门设置的消费券绩效指标，既有用于外评价的“满意度指标”，也有用于内评价的“产出指标”和“效益指标”，其中，“产出指标”着重反映短期绩效，“效益指标”着重反映中长期绩效。
商务门视角。商务门视角的消费券绩效指标，上承提供资金的财政门意见，下接受益群体需求，属于政策中间目标。商务门是消费券主办门，负有申请财政资金、制定工作方案、设定券面结构、遴选发放机构、厘定受益行业、明确发券对象、统计监控数据、发动舆论宣传和防范违规风险等重要职责，是消费券事权归属门和提升政策绩效的关键单位。商务门制定消费券工作方案，在资金使用效率的同时，主要强调消费券的杠杆撬动作用和叠加放作用（表2）。
表2 商务门数字消费券绩效指标
商务门视角的消费券绩效指标具有的特点：第一，中观指标与微观指标相结合，既反映行业维度的整体情况，也反映商户和用户维度的具体情况。第二，绝对值指标与相对值指标相结合，绩效评价既关注“直接带动消费总额”等绝对值指标,也关注杠杆撬动“带动比”等相对值指标。第三，绩效指标以定量为主，对基础数据的客观性和可获得性要求较高，需要消费券发放平台有较强的数据分析能力。
领券用户视角。领券用户视角的消费券绩效指标，体现最终消费者感受到消费券优惠小和获取便捷性。最终消费者对消费券的充分认可与积极参与，是消费券项目所有经济产出得以实现的前提。实践中，领券用户视角的绩效评价较少程序化规范评价，常通过分散零星的信访咨询、网络评论等方式表达意见，主要采用“用脚投票”行动方式表明态度（表3）。
表3 领券用户数字消费券绩效指标
领券用户视角的消费券绩效指标特点，一方面，领券用户同时关注效用指标和成本指标，如果成本类指标于效用指标，消费券将失去消费者吸引力。另一方面，领券用户最在意的“消费券优惠折扣率”，与商务门最关心的“方案带动比”互为倒数，两个指标为反比例关系，不可调和。例如：10倍“方案带动比”对应对消费者打九折，4倍“方案带动比”对应对消费者打七五折，商务门眼中政策效果好的消费券，在消费者看来恰恰相反。
核券商家视角。核券商家对消费券的广泛支持与优质受理，是消费券项目得以落地实施的基础。核券商家视角的消费券绩效指标，体现核券商家对受理消费券所带来商业利益的评估（表4）。
表4 核券商家数字消费券绩效指标
总体而言，核券商家与消费券发放主体门的利益一致，但微观结构上看核券商家的绩效评估侧重点与门仍有差异。首先，商家更愿意引导消费者在销售利润率高的商品核销数字消费券。财政补贴对象为消费者，财政补贴能100%转化为商家销售收入，但转化为商家利润的多寡同时还取决于商家特定商品的销售利润率，商家更愿意向消费者推荐购买销售利润率高的商品，而非门希望的杠杆撬动作用的商品。其次，商家对待黄牛套利的立场，并不能与门保持高度一致，商家对黄牛的容忍度较更高，门向商家追偿产生商家违规成本。
支付平台视角。随着消费券数字化发放，支付平台发挥着承上启下的枢纽作用，对发放主体门提供参谋助手服务，深度参与方案筹划、资源调度和项目执行等关键环节，实践中往往还承诺向免费提供平台服务；对发放客体消费者及商家提供系统支持和产品服务，帮助消费者安全便捷兑现补贴，协助商家以核券为契机开展事件性营销提升销售规模。支付平台视角的消费券绩效指标，面向用户（ToC）、面向商户（ToB）、面向（ToG）和面向社会（ToS）等四个维度均有体现（表5）。
表5 支付平台数字消费券绩效指标
支付平台视角的消费券绩效指标中，一是较发放主体门和发放客体消费者及商家而言，支付平台对销售收入不敏感，往往出于履行社会责任原因承接消费券服务项目，且免收的相关费用，其绩效评价主要从自身业务发展着眼。二是支付平台的绩效评价指标更加细腻化，不仅考量交易金额指标，而且对于交易笔数、用户新增及促活、商户份额变动等都比较关注。三是由于消费券项目无直接匹配的收入，难以开展投入产出分析，因此绩效评价需着重考量成本控制因素。
社会媒体视角。社会媒体是推动数字消费券广为人知、动员参与的重要力量，通过数字消费券新闻发布会、活动启动仪式等方式获取一手信息后，社会媒体会按照主办方口径开展初期传播，随着受众的信息获取与广泛参与，社会评价会随着二次传播逐步形成媒体渠道观点，社会媒体在不违反活动客观性的前提下会结合自身诉求安排宣传（表6）。
表6 社会媒体数字消费券绩效指标
社会媒体视角的消费券绩效指标，不仅较之消费券活动内容本身，社会媒体更关注数字消费券衍生的宣传流量价值。而且较之其他利益相关方，社会媒体既关注消费券项目的正面信息，对于有炒作价值的信息同样关注。
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